Říká se, že lidi nečtou. Já si to nemyslím. Lidi čtou. Ale jen srozumitelný obsah, který jim nabídnete ve chvíli, kdy ho potřebují. Naučte se tvořit obsah, který je k užitku.
Taky nesnášíte chození na toaletu u doktora? Když WC konečně najdete, na dveřích stojí, že klíč je v ordinaci. Takže zpátečka a čekat, až vyjde sestra. Protože na dveřích je nápis NEKLEPAT!!! To už se vám fakt hodně chce. Ale zároveň hrozí, že zatímco budete čůrat, někdo vás předběhne…
Tomu se říká špatná zákaznická zkušenost. Jestli chcete úspěšně podnikat, myslete na to, abyste svým zákazníkům servírovali informace včas a na pravém místě. A ve správném množství. Jen tak k vám (na web nebo do masážního salonu) budou chodit rádi a opakovaně.
Co je důležitější? Zisk, nebo pocit zákazníka?
Podnikání, které nepřináší zisk, nemá smysl. Ale bez zákazníků těžko uděláte byznys. Proto musíte umět skloubit vaše obchodní záměry a cíle zákazníků. Jinak se vám může stát, že u vás lidé nakoupí, ale už se nevrátí. Protože udělají příjemnější zkušenost jinde.
Ujasněte si, co lidé řeší
Zkuste se vcítit do zákazníka. Dá přednost webu, kde je sice všechno levné, ale stráví tam hodinu, než se dokliká k tomu, co hledá? Nebo raději vyřeší svůj problém hladce a připlatí si za ušetřený čas? Kdy je nejvhodnější nabídnout mu váš obsah?
Ujasnit si, co váš zákazník potřebuje, vám pomůže takzvaná user story. Minipříběh, který odehrajete na produktové stránce, v newsletteru nebo v příspěvku na sociální sítě.
Například:
Jako… máma od rodiny
potřebuji… rychlou inspiraci, co uvařit,
abych… nakoupila bez velkého přemýšlení a hospodárně.
Nabízejte obsah na správném místě
Podívejte se, jak to dělá e-shop rohlik.cz. Místo inspiračního newsletteru, který by končil v mailových schránkách, uvádí recepty u konkrétních potravin. Tím spojuje svůj byznysový cíl – prodat zboží – se službou zákazníkům. Nabízí smysluplný obsah a důvod koupit mrkev, aniž by zdržoval. Kdo chce, rád si recept přečte.
Přínos pro klienta a umění prodat jdou ruku v ruce
Pomozte lidem v rozhodování
Čím víc variant nabídnete, tím víc přemýšlení od zákazníka vyžadujete. A prodlužujete mu cestu k cíli. Například k objednání vaší služby. Říká se tomu rozhodovací paralýza. E-shop s tisícovkami potravin to může řešit například nabídkou receptu. Nebo filtrováním. Problém ale může nastat, i když máte na webu jen dvě varianty. Drahou a levnou. Nebo pouze jednu.
Pokud se uživatel ve vašem oboru nevyzná, nemá jak porovnat hodnotu vaší služby s cenou, za kterou ji prodáváte. Doporučuji nabídnout tři varianty. Základní, střední a nákladnou. S přehledně sepsanými vlastnostmi a výhodami, aby si je zákazníci mohli porovnat. Získají tak pocit, že se rozhodují sami a informovaně, a nebudou zahlcení příliš mnoha možnostmi.
Poznámková aplikace Evernote
Poskládejte informace logicky
Vztah se značkou vzniká podobně jako mezilidské vztahy. Představte si, že se chcete seznámit. Nejdřív musíte vyhlédnutý protějšek něčím upoutat. Ale pozor. Když se hned vytasíte s nabídkou sexu, nepochodíte. Nejdřív vás musí dotyčná blíž poznat a udělat si o vás obrázek. Až vzbudíte její důvěru, můžete přikročit k akci a pozvat ji na rande.
Stejným principem se řiďte na svém webu. Využijte schéma AIDA. Nejdřív vzbuďte pozornost (Attention). Odlište se například trefným sloganem nebo pádným prodejním argumentem. Pak prozraďte něco víc, ať se o vás zákazník začne zajímat (Interest). Následně představte své zboží nebo službu jako neodolatelné a vyvoláte touhu (Desire). Vyličte, jaké to bude až… Závěrem nabídněte akci (Action): nakoupit, objednat, zaregistrovat se…
Já zařazuji ještě jeden prvek a tím je důvěra. Bez ní vám lidé své srdce (ani peněženku) neotevřou. Důvěru ve vás podpoří důkazy, že vaše služba je solidní a žádaná (čísla, data), nebo reference.
Podle výzkumů mají lidé sklon rozhodovat se podle toho, co dělají ostatní. Susan Weinschenk v knize Neuro Web Design: What Makes Them Click tomu říká sociální validace. Reference nebo recenze lidem napoví, jestli u vás mají nakoupit, nebo ne. A každý si je rád přečte.
Nepište o sobě, ale o zákaznících
Uživatel chce především vyřešit potřebu nebo problém. Váš příběh je až druhořadý. Když se s tím dokážete smířit a budete psát z pohledu vašich zákazníků, vašemu podnikání to prospěje. Porovnejte styl následujících dvou odstavců.
Z předzahrádky se vstupní branou majitelé přímo dostanou do klidného vnitrobloku, který je veden jako pěší zóna, kde je případně možné zaparkovat vůz. Komplex Mlynářka tvoří bytové domy a navazující vilová zástavba. Lokalita se neustále rozvíjí a tím se zlepšuje i kvalita života v ní.
Stejné informace můžete sdělit přátelsky a navodit představu, jak se na místě bydlí.
Z předzahrádky vejdete brankou do klidného vnitrobloku, kde můžete také parkovat. Dům je součástí komplexu Mlynářka, na který navazuje vilová zástavba. Občanská vybavenost v okolí se neustále rozvíjí a přispívá k příjemnému bydlení.
Další tipy, jak očistit text od zbytečných frází, najdete v článku Umění škrtu: Jak editovate text.
Jděte k věci
U e-mailů to platí trojnásob. Pokud čtenáře zahltíte haldou textu, ze kterého bude zmatený, těžko vaši zprávu dočte do konce. Natož aby udělal, co po něm chcete. Notabene když instrukce připojíte v desetistránkové pdf příloze nebo ho odkážete na online manuál. Jako to dělá třeba správa Zón placeného stání.
předmět: Oznámení o blížícím se konci platnosti parkovacího oprávnění
Vážená paní, vážený pane.
Oznamujeme Vám, že se blíží konec parkovacího oprávnění. Doporučujeme podat žádost o prodloužení tohoto parkovacího oprávnění prostřednictvím Osobních stránek uživatele OSU nejpozději do šesti pracovních dní před vypršením platnosti stávajícího oprávnění. Upozorňujeme, že u později podané žádosti nelze zaručit včasné zpracování výdejnou a zajistit návaznost platnosti parkovacího oprávnění.
Postup podání žádosti najdete v manuálu k OSU („Nápověda -> Nápověda – PDF manuál“)
Přitom by to šlo třeba takhle. Předmět i zprávu jsem zkrátila zhruba o třetinu. Uživatel nemusí odpočítávat šest pracovních dnů, ale hned ví, do kdy má jednat.
předmět: Vaše parkovací oprávnění končí 6. 4. 2021
Dobrý den,
Vaše parkovací oprávnění vyprší k 6. 4. 2021. Prodloužit si je můžete prostřednictvím své Osobní stránky na www.xy.cz nebo osobně na adrese XYZ, Praha 1.
Návod na prodloužení najdete na www.xyz.cz.
Důležité: Žádost podejte nepozději do 25. 3. 2021, jinak Vám nemůžeme zaručit návaznost Vašeho parkovacího oprávnění.
Vyjadřujte se jednoduše (odpusťte si zkratky jako POP a OSU) a řekněte už v předmětu, čeho se vaše zpráva týká. Naveďte uživatele na akci, kterou má provést. Podle Bobbie Wood z UX Writing Collective se e-mailing má držet těchto základních pravidel:
- stručný – předmět do 30 znaků, každá věta v e-mailu dává uživateli smysl
- věcný – nejdůležitější sdělení dejte na začátek
- přátelský – srozumitelný, pozitivní, který vede k řešení
- výstižný – tělo mailu je přehledné a členěné mezititulky
- proveditelný – strukturujte pokyny do kroků, výzvu k akci dejte na začátek
- přínosný – jděte k věci, jasně sdělte, co má uživatel udělat
Zvolte správný tón
Bez empatie nemáte moc šanci poskytnout svým zákazníkům příjemný zážitek. Zkuste se vžít do situace lidí, ke kterým mluvíte. Představit si, jak se právě cítí. Stejně jako volíte jiný tón při vítání návštěvy a jiný ve chvíli, kdy jí nedopatřením vylijete víno do klína, musíte i své texty ladit podle toho, co se děje.
Když potvrzujete zdárné založení účtu, můžete zvolit nadšený tón. V příspěvku na sociálních sítích i humor (pokud to odpovídá stylu vaší značky). Když se ale něco pokazí (například se ukáže, že zboží, které zákazník vložil do košíku, je vyprodané), buďte věcní a nabídněte řešení. Dialog pro nastavení cookies napište stručně a srozumitelně.
O správném nastavení tónu značky píšu podrobněji v článku Jak psát přesvědčivě.
Chcete mít jistotu, že váš web nabízí čtivý a přínosný obsah?
Objednejte si Audit webových textů.
Foto: rawpixel.com