Na to, abyste získali důvěru zákazníka, máte na internetu jen mžik. Využijte ho na maximum. Poradím vám, jak psát texty na web, abyste přesvědčili prvním dojmem.
Hned zkraje musí návštěvník zjistit, jestli je u vás správně. Aby na první pohled viděl, jestli u vás vyřeší svůj problém. Udělejte všechno pro to, aby člověk jen mrknul a věděl, jestli ho naučíte řídit auto, poradíte mu s plánováním výletu, nebo prodáte lístek na autobus.
1. Ujistěte zákazníka, že jste tu pro něj
Na webu není žádný živý prodavač, který zákazníka přivítá a zorientuje. Tenhle úkol musí obstarat design a obsah vašich stránek. Erika Hall v knížce Conversational Design doporučuje odpovědět lidem při prvním setkání s online rozhraním na tyto otázky:
- Kdo jste?
- Co pro mě můžete udělat?
- Proč by mě to mělo zajímat?
- Jaký bych z vás měl/a mít pocit?
- Proč bych vám měl/a důvěřovat?
- Co chcete, abych udělal/a v dalším kroku?
Když dokážete na tyto otázky smysluplně odpovědět, získáte si důvěru uživatele. Proč? Protože navodíte dojem, že s vaším webem může návštěvník vstoupit do konverzace. Že někdo chápe jeho potřeby. Že už nemusí hledat dál
2. Dejte najevo porozumění
Dojem, že znáte potřeby svých zákazníků, nevznikne jen tak. Tady nepomůže text sám o sobě. Musíte odvést kus práce na tom, abyste prezentaci své služby nebo produktu navázali na skutečné potřeby lidí. K tomu vám pomůže nástroj Value Proposition Canvas.
Šablonu si stáhnete tady
Na pravé straně si v příslušných výsečích kruhu popište situaci vašich zákazníků. Co potřebují, aby váš produkt nebo služba uměly? Co lidem přinesou? Budou s jejich používáním spojené nějaké zádrhele? Na levé straně canvasu zaznamenejte popis vašeho produktu nebo služby (k čemu slouží) a zformulujte, čím a jak konkrétně zkvalitní a ulehčí lidem život. Čím konkrétněji dokážete svůj přínos pro klienta vyjádřit, tím snáz přesvědčíte. Tipy pro věcné a konkrétní psaní najdete v článku Jak psát srozumitelně.
3. V čem jste jednička?
V tomhle musíte mít jasno. Jinak nedáte zákazníkům pádnou odpověď na to, proč byste je měli zajímat. Je to těžká písemka, ale nutná. Jedinečný prodejní argument (USP, z anglického unique selling proposition) je klíč k přesvědčivým textům. Jinak vaříte z vody.
Odložte skromnost a řekněte naplno, co vy nebo váš produkt umíte, a konkurence vám nesahá po paty. Třeba že dokážete dodat službu v expresním čase. Nebo že se vaše prádlo šije výhradně v Čechách. Nebo že při svých konzultacích uplatňujete 10 let zkušeností ze zahraničí.
Vnitřního kritika pusťte ke slovu, až to budete mít na papíře. USP nesmí stát na vodě, ale opírat se o skutečné dovednosti a kvality a porovnání s vaší konkurencí. Udělejte si průzkum a zjistěte, co nabízíte jiného a lepšího než ostatní. Právě na tom postavte svou argumentaci. Na úvodní straně vašeho webu.
4. Vyhněte se obecnostem
Konkrétní je představitelné. Pokud si zákazník nedokáže představit vaši službu v kontextu svého života nebo práce, nebude v ní vidět přínos. Porovnejte si formulace: Špičkový účetní servis pro vaši firmu a Ušetříme vám desítky hodin papírování. Při psaní prodejního textu se soustřeďte na vyjádření, jaké to bude, až bude zákazník váš produkt používat.
Když poskytujete službu, která dosud na trhu nebyla, musíte znát kontext svých potenciálních zákazníků o to lépe. Pište pro člověka, kterého si sami dovedete představit a vcítit se do jeho situace. K tomu je dobré mít persony. Persona je popis typického představitele vaší cílové skupiny. Včetně jeho životního stylu, příjmů, rodinné situace i problémů, které řeší.
5. Nastavte si tón komunikace
Příjemná zákaznická zkušenost je často rozhodujícím faktorem, který vás posune o příčku výš nad konkurenci. Představte si, že přijdete do elegantního obchodu, všechno zboží má krásný design, ceny tomu odpovídají – a prodavač bude mít na sobě roztrhané džíny a triko a uvítá vás rozesmátým „Nazdár!“ Něco tady nehraje.
Abyste působili důvěryhodně, musíte mluvit jedním hlasem. Ten může být neformální, odborný nebo klidně vysmátý. Podle toho, jak chcete působit a jaká je vaše cílovka. Aby zákazník pořád věděl, že jedná s toutéž značkou. A poznal vás po hlase. Stejně jako George Clooneyho, ať hraje Danny Oceana nebo Fantastického pana Lišáka.
Tím se dostáváme k rozdílu mezi hlasem a tónem značky. Váš hlas je pořád stejný, ale tón se odvíjí od situace a přirozeně se mění. Jinak hrozí efekt levně dabovaného pornofilmu. To se snadno řekne, ale hůř udělá, když se zákazníkem nemluví živý prodavač, ale web. Zkuste se vžít do vašeho zákazníka v těchto situacích: chce si koupit dobré víno, potřebuje reklamovat zboží poškozené při přepravě, nefunguje platební brána.
Abyste dokázali lidem pomoct, musíte respektovat jejich pocity a podle jich jednat. Při výběru vína nabídnete smyslově vábné texty a můžete se rozepsat. Návod na reklamaci musí být jasný a stručný. Nefunkční platební brána znamená velkou frustraci. Nabídněte okamžité řešení a omluvu (například na zákaznické lince).
Pořád jste to vy a mluvíte stejným hlasem (například přátelským), ale uzpůsobujete tón podle situace. Ani v případě problému nesklouzněte k tónu „vyhořelý úředník na sociálce“. Pamatujte na to u chybových hlášek ve formulářích, dokumentů k ochraně osobních údajů nebo třeba v textech k nastavení cookies.
6. Ohlídejte si pravopis
Tohle není žádná školometská poučka. Nemusíte začít šprtat vyjmenovaná slova. Zdůrazňuji to proto, že web s hrubkami působí nedůvěryhodně. Stejně jako leták na laciném papíře nebo vývěsní štít, který vypadá jako navržený ve Wordu. Nástroje, které vám opraví pravopis, obsahuje každý textový editor i GoogleDocs. Když si něčím nebudete jistí, vždycky je po ruce Jazyková příručka. U textů, na kterých opravdu záleží, se vyplatí vzít na pomoc profesionálního korektora.
V dalším článku se dozvíte, Jak editovat text.
Chcete mít jistotu, že váš web mluví přesvědčivě?
Objednejte si Audit webových textů.