Jestli zákazník nerozumí vašim textům na webu, těžko si vás oblíbí. A určitě se nebude vracet. Aby lidé hned pochopili, co jim nabízíte, držte se několika jednoduchých zásad.
Když si s někým nerozumíte, nebude vám to klapat. To ví každý. Zkuste ale vysvětlit jednou větou přínos vaší služby nebo fungování vašeho produktu. Psát jednoduše o vlastním byznysu nezvládne jen tak každý.
Vysvětlím vám proč. Za prvé jste ve svém oboru ponoření až po uši, takže vám chybí pohled člověka zvenčí, který se s vaším produktem setkává poprvé. Za druhé chcete působit profesionálně, aby si o vás konkurence nemyslela, že jste amatéři. Jenže vy nepíšete pro konkurenci.
Poradím vám, co můžete udělat, aby vám návštěvníci vašeho webu rozuměli hned – a získali pocit, že vy rozumíte jim. Tyhle zásady ctím, když píšu a dělám Audit webových textů.
1. Nepřehánějte to s kreativitou
Do téhle pasti padá spousta začínajících copywriterů i podnikatelů. Zkušený designér obsahu ale ví, že uživatel na webu potřebuje především dosáhnout svého cíle. Hladce a bez tápání.
Jestli chcete, aby se vám lidé vraceli do e-shopu, doporučuji vám pojmenovávat položky v menu a názvy kategorií co nejsrozumitelněji. Klidně úplně obyčejně. Aby lidé hned věděli, na co kliknout, když si chtějí přečíst reference nebo postup při vrácení zboží.
2. Pište věcně
Hrajete o důvěru potenciálních zákazníků. Spíš přesvědčíte popisem konkrétní výhody, než když čtenáře topíte v omáčkách o špičkové kvalitě, individuálním přístupu a komplexně pojaté službě.
Neberte si příklad z realitních webů. Hemží se to tam „atypicky řešenými“ byty (jinak řečeno: s nešikovným půdorysem), domy zasazenými „v bujaré zeleni“ (bujará bývá zábava; zeleň je bujná, když se vám zahrádka vymkne z ruky) a objekty s „nadstandardními designovými materiály“.
3. Odložte odborný žargon
Asi nejtěžší bitva, které se nevyhne žádný tvůrce obsahu. Setkávám se s tím všude. Technické obory zahlcují zákazníka technikáliemi jako DNSSEC a UMTS, pojišťováci trvají na RZ, i když běžný člověk zná jen SPZ. Neziskovky „realizují projekty zaměřené na problematiku drogových a nelátkových závislostí“, místo aby pomáhaly lidem závislým na drogách a gamblerství.
Odborník namítne, že nechce „psát jak pro blbce“. Nebo lamy. Jenže ani inteligentní uživatel nebude číst texty, které nejdou k věci a zbytečně ho zatěžují. Většina lidí chce vyřešit problém, zjistit potřebné informace. Pište tak, aby vaše texty pochopil i žák sedmé třídy. Že otázka jaderných úložišť sedmáky nezajímá? O to nejde. Myslete na to, že dospělí čtenáři často:
- nemají čas luštit komplikované texty
- čtou na malém displeji mobilu
- nechtějí si něco číst třikrát, jen aby to pochopili
4. Ujasněte si, co chcete říct
Spousta z nás se, jakmile sedneme k papíru, začne vyjadřovat strnule a zamotaně. Na tohle mám jednoduchý trik. Řekněte si nahlas, co chcete sdělit. Jestli se stydíte, běžte na chodbu nebo do zasedačky. V jedné větě vyslovte, co chcete článkem, popisem produktu nebo příspěvkem na sociální sítě říct. A pak to napište.
Až se v článku začnete ztrácet, vraťte se k původní myšlence a sdělení. Každý odstavec začněte myšlenkou, která souvisí s hlavním sdělením, a rozviňte ji ve dvou až třech větách. Netrapte, že text není krásný hned napoprvé. V dalším článku se o editování dozvíte víc.
5. Pište v krátkých větách
Má to spoustu výhod. Dobře se to čte. Neztratíte původní myšlenku. Nezamotáte se v nekonečných souvětích. Nemusíte řešit, kde se správně píše čárka. Sarah Richards v knize Content Design říká zhruba toto: „Když budete za sebou řadit věty o více než 40 slovech, unavíte a odradíte čtenáře.“
Myslete na to, proč někdo přišel na váš web, do vašeho e-shopu, proč odebírá váš newsletter. Formulujte si ten důvod v podobě „job story“. Například:
Když… sháním nové pohorky,
chci… se dozvědět, do jakého se hodí terénu,
abych si mohla… správně vybrat.
Tahle zásada zní triviálně, ale není tak samozřejmá, jak si myslíte. Zkuste se podívat na stránky H&M a do půl minuty najít, jak můžete reklamovat zboží.
6. Pamatujte na konzistentnost
Jedině tak neztratíte uživatele dřív, než si vás oblíbí. Dobrý text musí držet pohromadě, a tím lepidlem je důslednost. To znamená, že:
- v článku splníte, co jste slíbili v titulku – pod nadpis „Jak předcházet stresu“ nemůžete napsat teoretickou stať o tom, jak je stres škodlivý, a v závěru říct, že je lepší se stresu vyhýbat.
- v předmětu e-mailu sdělíte, o co jde – místo „Důležité sdělení“ napište „Seznam vybavení na lyžařský výcvik“.
- stejnou věc budete označovat stejným termínem – nedostanete sice jedničku za košatou slovní zásobu, ale zákazníci ocení, když věrnostní program najdou pod záložkou „Věrnostní program“ a ne třeba Active Beauty.
7. Pozor na tajemno
Nenapínejte čtenáře, nepíšete detektivku. Tohle se týká hlavně článků a jejich titulků. Než začnete psát článek, ujasněte si, co má článek čtenářům přinést. Na to lákejte v titulku. Konkrétně. To znamená „3 tipy, jak zvládat domácí výuku“ a ne „Hola, domácí škola volá!“.
V dalším článku se dozvíte, Jak psát přesvědčivě.
Chcete mít jistotu, že váš web mluví srozumitelně?
Objednejte si Audit webových textů.
Foto: Rawpixel